「CRMはうまくいかない」と言われてきた理由

CRMはこれまで、何度もブームになってきました。

しかし現実には、

• ▷高額なシステムを入れたのに活用されない

• ▷入力が面倒で形骸化する

• ▷データは溜まるが成果に結びつかない

という声が後を絶ちません。

ある調査では、
CRMの失敗率は8割以上 と言われることもあります。

なぜ、これほどまでに失敗してきたのでしょうか？

答えは、
CRMの進化段階を正しく理解していなかったから です。

CRM 1.0｜顧客台帳のデジタル化

第一世代のCRMは、

• ▶顧客リスト管理

• ▶名刺管理

• ▶商談履歴の記録

といった「顧客台帳の電子化」でした。

これは業務効率化には貢献しましたが、

• ▷顧客理解は深まらない

• ▷部署間で十分に共有されない

• ▷戦略に活かされない

という限界がありました。

つまり、守りのITの延長線上 にあったのです。

CRM 2.0｜統合とプロセス管理

次に登場したのがCRM 2.0。

• ▶営業（SFA）

• ▶マーケティング（MA）

• ▶カスタマーサービス

を統合し、プロセス全体を管理する仕組みです。

これにより、

• ▷顧客接点の可視化

• ▷部門間連携

• ▷データ統合

は進みました。

しかしここでもまだ、

扱っているのは「形式知（明示的データ）」のみ

という壁がありました。

CRM 3.0｜パーソナライズドCRM

大きな転換点は、
AIやBIが実用化された2016年前後です。

CRM 3.0では、

• ▶属性データ

• ▶購買履歴

• ▶行動ログ

• ▶Webアクセス

• ▶SNSデータ

を組み合わせ、

顧客一人ひとりを“個客”として理解する

ことが可能になりました。

ここで初めて、

• ▷クロスセル・アップセルだけでなく

• ▷育成

• ▷ファン化

• ▷LTV最大化

といった戦略が本格化します。

それでも失敗する理由

では、CRM 3.0が登場したのに、
なぜ失敗は続いたのでしょうか？

理由は大きく3つあります。

① 戦略とITが分断されている

CRMが“営業ツール”のままでは、経営とつながりません。

② データが分断されている

部門ごとにデータが散在し、統合されていない。

③ 暗黙知が取り込めていない

顧客の感情・文脈・背景といった
“インプリシット（暗黙知）”が扱われていない。

つまり、

CRMを入れたが、思想が変わっていない

これが最大の失敗要因です。

形式知と暗黙知の壁

これまでのCRMは、

• ▶年齢

• ▶性別

• ▶購買履歴

• ▶問い合わせ回数

といった「見えるデータ」を扱ってきました。

しかし実際の購買決定の多くは、

• ▷共感

• ▷信頼

• ▷体験

• ▷感情

といった“見えにくい要素”で行われます。

この壁を越えられなかったことが、
CRM失敗の根本原因でした。

CRMは“管理”から“理解”へ

CRM 1.0〜2.0は「管理」中心。

CRM 3.0は「理解」への第一歩。

しかし今求められているのは、

顧客との関係性そのものを設計すること

です。

ここからさらに一歩進んだ概念が、
次回扱う CRM 4.0（クリエイティブCRM） です。

CRMは未完成の戦略である

重要なのは、

CRMに“完成形”はない

ということです。

市場が変われば、顧客も変わる。

だからCRMは、

• ▶導入して終わり
  ではなく

• ▶進化し続ける経営基盤

でなければなりません。

次回予告｜CRM 4.0 ― クリエイティブCRMという思想

次回はいよいよ、

• ▷CRM 4.0とは何か

• ▷顧客を「分析対象」から「共創者」へ変える発想

• ▷なぜ関係性そのものが価値になるのか

を解説します。