はじめに

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現在の日本における
ITの実態

日本におけるIT投資の現状

日本のIT投資は、業務効率化など「守りの投資」にとどまり、「攻めの投資」を通じて顧客開拓や新製品開発にITを活用している米国の後塵を拝しています。ITサービス以外の事業者も、積極的に最先端のテクノロジーやIT人材を取り入れ、ITシステムのポテンシャルを最大限に引き出すビジネスモデルへと転換していかなければ、グローバルな競争に勝つことは困難です。

我が国では業務効率化やコスト削減といった「守りのIT投資」が多数を占めるのに対し、米国では製品やサービスの開発強化といった「攻めのIT投資」が多いという調査も存在する。また、そもそも我が国のIT技術者は100万人程度であり、これは米国の3分の1の水準に止まる上、我が国ではその多くがIT企業に在籍し、多くがITのユーザー側企業に在籍する米国とは対照的であることもその要因と考えられる。

2015年度版ものづくり白書 抜粋
IT予算を増額する企業における増額予算の用途
IT予算を増額する企業における増額予算の用途
各国のIT技術者数と日米のIT技術者の分布状況
各国のIT技術者数と日米のIT技術者の分布状況

「攻めのIT投資」とは

企業のIT活用領域を「Bimodal IT：バイモーダルIT (2つの流儀のIT)」で定義されます。

Bimodal IT：
バイモーダルIT (2つの流儀のIT)とは…
IT調査会社のガートナーが2015年に提唱した考え方で、コスト削減や効率化を重視するSystem of Record (SoR)向けの「モード1」と、柔軟性や俊敏性が求められるSystem of Engagement (SoE)向けの「モード2」という“2つの流儀”を使い分ける手法のこと。

多くの日本企業が「モード1」のITシステムへの投資に特化しています。これは、既存業務のIT化によるコスト削減など、費用対効果の予測が容易で投資しやすい(「守りの投資」)ことに起因しています。
一方で、圧倒的な成長を遂げている企業は、現状存在しないサービス・付加価値をITシステムによって実装する「モード2」の投資によって、他社との差別化を実現しています。このモード２は、費用対効果の予測が困難であるところ、データによって検証するサイクルを加速的に回す(「攻めの投資」)ことのできる、IT運用管理部門を構築する必要があります。

企業のIT活用領域とシステム領域
企業のIT活用領域とシステム領域

では、具体的にこの「知識創造領域」にIT投資するとはどういったことを指すかをご説明します。

時代背景から見る
"CRM"の必要性

マーケティング 4.0/5.0 について

今日主流である「マーケティング 4.0」は2014年9月に、マーケティングの神様と言われるフィリップ・コトラー教授により発表された最新のマーケティング理論です。 先進諸国の消費者はマズローの欲求段階説における「欠乏欲求」はすでに満たされて来ているため、今の消費者が欲しているのは「自己実現欲求」であると提唱し、 新たなマーケティングが必要であることを発表されました。

マーケティングの歴史と社会の変化、企業目的、顧客の欲求段階の変化
マーケティングの歴史と社会の変化、企業目的、顧客の欲求段階の変化
マズローの欲求段階説

「マズローの欲求段階説」とは
右の図は、人間の欲求を理論化したもの。
マズローの欲求段階説 下の欲求が満たされるとその上の欲求を求めることを表している。
下の4つを「欠乏欲求」、一番上を「存在欲求」とまとめることもあり、それぞれを質的に異なるものと定義している。
「自己実現欲求」の上に「自己超越欲求」もあるとし、自己実現を果たした人も少ないが、自己超越に達する人は極めて少ない。

さらに、フィリップ・コトラー教授は2021年2月に「マーケティング 5.0」を提唱しました。
マーケティング 5.0では来るべき「Society 5.0(第五次産業革命)」に向けて、マーケティング 4.0の理論に最新のITテクノロジーを融合して人間中心社会の形成し、資本主義(有形資産)の崩壊・無形資産優位の人間中心社会「超スマート社会」になると考えられています。
Society 5.0が目指す社会では、AIが状況に応じて必要な「情報」を瞬時に見つけ出し、その分析結果をフィジカル空間にいる私たちに提供してくれる社会です。そのためには顧客ひとりひとりを分析するための「情報」がとても重要となってきます。
その膨大ともいえる顧客情報を集約してとりまとめするのが顧客関係管理…「CRM」なのです。

「CRM」とは…

＜「顧客関係管理」の実力を問う
8つのチェックポイント＞

  • 1. 「重要な顧客は誰？」と聞かれたら、社長も営業担当者もマーケティング担当者も全員が同じ顧客を指すことができる。
  • 2. 既製の商品・サービスをいかに売るかよりも、その顧客が欲しい・うれしい商品・サービスは何かをまず先に考えている。
  • 3. 営業担当者、コールセンター担当者、保守サービス担当者などの関係者間で、個人的な人脈はなくとも、それぞれが顧客とのやり取りから得た情報をいつでも簡単に共有できる。
  • 4. 顧客情報は会社全体の資産・武器だと全員が認識している。特に、営業担当者が自分の担当顧客の情報を包み隠さず社内に開示している。
  • 5. 代理店、協力工場、物流業者などの関係企業と、商品・サービスの軸だけでなく、顧客の軸で会話ができる。(例：顧客別のコストなどについて話し合える)
  • 6. 顧客セグメンテーションの基準や顧客サービスレベルの基準がルールブックとして整理され、教育されている。
  • 7. 顧客別または顧客グループ別の損益が簡単に集計できる。
  • 8. 顧客別に、自社の業務パフォーマンスの度合い(コンタクト回数、問い合わせへの回答時間、顧客満足度評価など)がすぐに閲覧できる。

いかかでしょうか？

"CRM"とは、社内に散らばった顧客に関する「情報」を一元管理し、取り出したい情報がすぐに見れ、さらにその情報を元に誰に何を売ればいいのかを企業全体で認知するために、顧客との関係性、コミュニケーションを管理し、自社と顧客との関係を一元的に把握できるITシステムのことです。

CRM（顧客関係管理）とは
"CRM"とはお客様ひとりひとり(個客)が“満足できるサービス”を提供し、サービスを通して“収益向上”を 業務プロセスおよび人・組織層支援する経営戦略(顧客戦略)です。
たとえば、連絡先や購入履歴の確認、メールやソーシャルメディアを通じたやりとり、業務管理、商談状況のチェックなどを1つの業務アプリケーションの中で行います。
情報の一元化により、顧客をより深く理解し、営業活動の向上のみならず、サービス、マーケティング、経営戦略などに活かしていくことができるのです。

「個人」に必要なモノを
買ってもらう経営戦略に

本来…"CRM"とは企業の全体を改善していく「全体最適化」のための経営戦略であり、企業全体で顧客を理解することが必須の条件です。
下の『CRMモデルと世代の関連付け』の図解でいえば、戦略層の「経営戦略(顧客戦略)」と知識層の「顧客インサイト(顧客理解・識別)」の部分がこれにあたります。

CRMモデルと世代の関連付け
CRMモデルと世代の関連付け

近年ITの飛躍的な進化に伴い、CRM 0.1、0.2の機能と最新のITテクノロジー統合することが出来あがったのが三世代目である「CRM 3.0：パーソナライズドCRM」です。

"CRM"はERPやSCRMと異なり、経営戦略として生まれて来たため、顕在化したベストプラクティスのようなものは持たない(企業や団体によってサービスは異なる前提)ということと企業の永続的発展のために未来を創造する時間軸を持ったコンセプトモデルになります。
そのため、これまでは紆余曲折様々な試行錯誤をしながら発展して来た歴史を持っています。

CRMモデルの歴史
CRMモデルの歴史

末端のツールで「どう売るか」よりも、"CRM"では「どれくらい売れたか」「顧客がどうあったか」に焦点を絞ることで、カスタマージャーニーなどを管理していくべきです。
そのような経営戦略を見据えるために、まずは「顧客の分析」つまり、『顧客関係管理』すなわち『お客様の見える化』。顧客中心主義の考えによって顧客満足度を高め、収益性を向上させていくのがこれからの経営戦略の中心となるのです。言い換えれば、お客様に対してサービスをする企業・団体すべてに必要であり、これからの B to C において"CRM"を適切に行えていない企業は、確実に競争に負けるでしょう。

アーカス・ジャパンの
CRM コンセプト

CRM 3.0：パーソナライズドCRMとは

CRMシステムとしての発展はCRM 2.0によって統合され、本来の"CRM"に近い領域までカバーすることが出来るようになりましたが、それはまだ「形式知(明示知：エクスプリシット)」のデータであり、"CRM"が本来必要とする「暗黙知(インプリシット)」は取り込める状態ではありませんでしたので、CRMモデルにおける「顧客インサイト」を取り込めるレベルにはなかったのです。
しかし、2016年にビジネスインテリジェンス(BI)の発展や人工知能(AI)が実用化されたことにより、システムとしても「形式知：カスタマーエクスペリエンス(CX)」に加えて、コミュニケーションの8割以上を占める最も大事な「暗黙知：インプリシットカスタマーエクスペリエンス(ICX)」を取り込めるようになり、やっと「顧客インサイト」の壁を突破することが出来るようになりました。

これにより、分かたれていた道が1つになり、戦略とITが融合した本来の"CRM"としてお客様ひとりひとりまで見える(＝ 個客化：パーソナライゼーション)ようになりました。
これが"CRM"の最終目的地である「CRM 3.0 (第三世代CRM：パーソナライズドCRM)」になります。

このCRM 3.0の登場により、これまで矛盾を伴っていたために成果が出にくく、8.5割以上が失敗していると言われていた"CRM"においても、正しい活用とその本領を発揮することが出来るようになりました。

CRM 3.0(第三世代CRM：パーソナライズドCRM)
※右にスクロールしてください。
これまでのCRM
(形式知のみ)		 CRM 3.0：パーソナライズドCRM)
(形式知＋暗黙知)
利用ユーザー マーケティング、営業、
コールセンター、サービス担当者		 顧客と接する
全てのユーザー
対象 既存顧客、潜在顧客 既存顧客、潜在顧客
および顧客関係者
目的 クロスセル・アップセル クロスセル・アップセル
＋顧客折衝、育成、ファン化
活用データ 顧客属性、購買データ 顧客属性、購買データ
＋嗜好、行動、感情、
Web/SNSアクセス、コールログ
プロセス マーケティング、営業、
コールセンター、サービス担当者		 チャネルおよび顧客サービスに関係する
あらゆる業務プロセス
分析 顧客分析(企業視点) 個客嗜好(購買者視点)
およびサービス分析
実現コスト コストも手間もかかり、失敗率が高い テクノロジーの進化およびテンプレートにより、
スピーディーかつ低コストで確実に実現

アーカス・ジャパンでは基幹システム等のデータや、機能特化型人工知能から算出されたデータ、センサーやロボットなどIoTデバイスのチャネルから得られるデータなど、あらゆるデータを蓄積、統合。
さらに、市場データや顧客ニーズなどの一般的な情報、同業界における膨大な情報から学習したデータを「CRM 3.0」に特化したアルゴリズムの人工知能(AI)で学習させることで、顧客の心理を分析し、顧客をしっかりと理解した上での経営戦略をおこなえるパーソナライズドCRM「EMOROCO(エモロコ)」を実現させました。
EMOsional Analysis (感情分析)、RObot (ロボット)、COgnitive (人工知能)の各機能を融合させて開発された「EMOROCO」によって、コンタクトしたお客様の感情(心)を見える化するとともに、企業が新しくマーケットインするための情報をも見える化を行っています。

顧客価値主導型CRM
『EMOROCO (エモロコ)』

≪ お客様の感情や体験(エモーション)を
ITで理解する顧客価値主導型 CRM ≫
エモーショナル CRM ソリューション
for Microsoft Dynamics 365

顧客価値主導型CRM『EMOROCO(エモロコ)』

サービスチャネルの種類はお客様の世代ごとのニーズに合わせて迅速に変化しています。
新しいテクノロジートレンドは顧客サービスの在り方に大きな影響を及ぼしています。
お客様が誰か、どのようにサポートを受けたいかを理解してサービスを提供する必要があります。
アーカス・ジャパンはパーソナライズドCRMと EMOROCOソリューションで
経営戦略上の課題を"CRM"から支援します。

数値として把握できる「定量データ」と顧客情報に当たる「定性データ」をAIが分析し、顧客の性格や感情を含む深い情報を導き出せるCRMソリューションです。企業に蓄積されたあらゆるデータや膨大な市場データをAIが学習・分析し、その結果をCRMに活かすことでより精度の高い分析が可能になります。

例えば、一般的な"CRM"で顧客をグルーピングする場合はマーケターの手が加わりますので長い時間と複雑なグルーピングを行う必要がありますが、「EMOROCO」はAIが導き出したグループに対して多段階分析をかけて顧客の特徴を自動計算します。常に最新データを学習しているので市場とのミスマッチが起こりにくく、導入企業は最適な施策を打つことができます。

『EMOROCO』や『CRMを支える製品群』に
ついて詳しくは…

アーカス・ジャパンが開発した
日本のCRMを変える AI搭載型CRM『EMOROCO™』

全ての製品・サービスを見る

アーカス・ジャパンが
目指す「攻めのIT投資」

アーカス・ジャパンの理念・ビジョン・ミッション
アーカス・ジャパンの理念・ビジョン・ミッション

"CRM"の必要性は過去も未来も一切変わりません。
いますぐ取り組むべき課題です。特に、"CRM"にディープラーニングのような人工知能が組み合わされた以上、先に導入した競合企業に二度と追いつくことはできません。正しく顧客データが一箇所に集まり、それに基づいた戦略が立てられていてはじめてAIが稼働するからです。「やるか・やらないかではなく、やってから考える」。それが人工知能時代のIT世界であり、「攻めのIT」の考え方であり、『CRM』です。
一日の遅れが一生の遅れになる前に、いますぐアクションを起こしましょう。

また、"CRM"は戦略です。Society 5.0の時代は、"CRM"を経営の中枢に据えなければ戦えません。
言い換えれば「攻めのIT投資」ができているかどうかということ。現状を維持しようという意識では、企業は変われません。
"CRM"は変わろうと努力している企業を変えていくためのシステムです。企業を変化させるためのコアエンジンで、攻めるためには絶対に必要なソリューションです。
企業規模や取扱商品に関係なく使えるシステムであり、完成形がなく、導入後も常に変化し続けるものです。
特に『EMOROCO』には拡張性があるので、まずはスモールスタートで導入し、後々拡張していけば良いのです。
アーカス・ジャパンは「先端技術」と「CRM」を融合することで、事業者様にはより価値のある未来を提供できると確信しています。
生き残る企業を目指し「攻めのIT投資」を初めてみませんか？

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